引语：为提高白沙县红心橙的品牌影响力和知名度，带动农民增收致富，近年来，白沙县围绕建设现代农业，积极调优做精特色农业产业，大力发展“两个一万亩，六个一千亩”热带高效农业产业，按照效益最大化的原则，引导农民科学调整优化种养结构，推动农业向绿色、特色、集约、高效转型。2017年，白沙红心橙被列为我县重点特色产业，作为“六个一千亩”产业之一，在推动产业发展的同时，充分发挥白沙县电子商务进农村综合示范县的电商平台，拓展市场和助推品牌建设。
摘要：白沙县以“统筹规划、试点先行、政府扶持、市场运作、立足现有、完善发展”为原则，大力培育和壮大农村电子商务经营主体，建设完善农产品供应和流通体系，通过扶持龙头企业，创建标准红心橙基地示范带动作用，涌现出一批红心橙种植合作社。其中，白沙康顺种养专业合作社带动贫困户社员30人，合作社年收入近400万元，辐射周边农户将近100户发展优质红心橙种植，面积达2千多亩。七坊镇那来红心橙基地以“公司＋基地＋农户”模式，推广标准化种植，为贫困户20户提供就业岗位，并以基地作为教学示范点，为周边3000多亩红心橙种植户提供技术保障与学习交流的平台，组织红心程栽培标准化技术培训班8期，培训600多人次，基地被省农业厅授予“热作标准生产示范园”称号。截至目前，全县红心橙种植面积达7000多亩，挂果面积2000多亩，年产值在5000万元左右。到2021年，7千多亩将全部挂果。
关键词：白沙红心橙 电商销售 品牌建设
一、背景情况
白沙县属海南偏西部，雾气重，昼夜温差大，中部山区，日照时间更长，适合发展红心橙产业。1998年，我县七坊镇首次从广州廉江地区引进廉江红橙，经过20年的发展历程，白沙县红心橙从原先200亩面积发展到目前7000亩面积，主要种植区域为七坊、龙江、牙叉、荣邦等乡镇，其中2018年新种面积1200亩，目前种植50亩以上的大户有20多户。近年来，借助白沙电商销售平台拓宽销售渠道，以线上线下相结合进行销售和品牌建设，按照以往保守收购价格10元/斤计算，2018年，白沙县红心橙挂果面积2000多亩，亩产2500斤，年总产量500万斤，年产总值在5000万元左右。
二、主要做法
1、建立乡镇农产品供应站。缺少品牌包装，品质参差不齐，遭遇任意压价，面对这一连串导致丰产不丰收的问题，我县在七坊镇、牙叉镇、荣邦乡3个乡镇建设农产品供应站（交易中心），并取得了良好的成效。以七坊镇农产品供应站为例，分为两个区域，一侧是农产品展销区，另一侧是筛检打包区，主要功能在于统一分拣、打包，确保品质优良。以此同时，供应站负责人及时搜集种植户与收购商的信息，协助政府有关部门做好农产品的品控和畅通销路。在种植户收成前、收成时、筛检包装等各个阶段，供应站都要及时对接当地农残检测部门，采集农产品样本，并出具检测报告。
白沙红心橙通过供应站检测的商品果，果汁甜度都达到12度以上，果实直径为6.5厘米至7.5厘米，果皮表面尽量无色斑。同时还要筛检剔除“太阳果”（因太阳暴晒受损的果子）、虫害果等，在分拣区，只要启动分拣设备，一个个红心橙将按照个头大小自动滚落至不同规格的包装盒内。不同规格的红心橙以10斤装为例，个数有20个一箱，23个一箱，较小的有30个一箱，但甜度是基本相同的，能满足客户对大小果的不同需求。在打包区，工作人员将一个个红心橙装进统一的白沙红心橙包装盒里，上面标注有商标和物流条形码，可以追溯来源等信息，农产品供应站为白沙红心橙等农特产品提供一套严格的品控系统，按照统一品牌营销模式，为走上电商平台销售和品牌建设奠定了坚实的基础。
2、抢抓机遇，扩大知名度。踊跃参加全国各类推介会、县内消费扶贫集市、电商节等活动，通过各大媒体宣传进行线上线下多渠道销售，名利双收。2016年12月，海南省农业厅评选白沙红心橙为2016年海南名牌农产品，并颁发海南农产品奖牌及证书，准予使用海南名牌农产品标志；2017年，参加海南冬交会展销，经过主办方把关检测，白沙红心橙含糖量为18％—21％，被誉为海南“最甜的橙”，现场斩获订单2万多单；同年，中国青年电商助力消费扶贫攻坚论坛上，被评选为“我最喜爱的海南白沙特色农产品”；在我县举办的首届白沙红心橙电商节上，当天销售额高达110万余元；2018年，在白沙电商消费扶贫购物季暨第二届白沙红心橙推介会上，通过海南爱心扶贫网线上线下爱心集市销售，白沙红心橙总额超196万。
3、打造千人营销队伍。组织果农、果商、电商、微商、经纪人等，通过微信朋友圈、微信公众号、抖音等网络平台进行现场直播、图文推送进行分销，编织成营销大网格局，解决以户为单位自产自销，渠道窄、经济效益低的问题，促使生产和流通的各个主体相互协作、共同发展，加强市场竞争力。并加强对千人营销队伍的统一注册、统一发证、统一培训、统一指导、统一监管，做到队伍有序、合同规范、收购定点、经营合法。
4、龙头带基地，基地连农户，拧成一股绳。2018年，白沙康顺种养专业合作社种植红心橙获得农业部“绿色食品”认证，还有2家合作社获得无公害产地认证，成为我县红心橙龙头企业，为带动全县柑橘产业健康可持续发展，我县成立“白沙柑橘产业协会”，通过“协会+合作社+农户”的推广模式，以点带面，推广标准化种植，引导龙头企业把分散的农户紧密地联为一体，使千家万户的小生产与千变万化的大市场对接，形成“龙头企业带基地，基地连农户”的产业化经营体系。
5、实施统一管理，促进品牌成长。所有果品统一使用分拣机按大小、按照糖度14+、12-13.9、10-11.9分为AAA、AA、A三个等级，达到A级以上才允许使用“白沙红心橙”品牌进行销售，确保消费者吃到的每一个橙都一样甜；建立红心橙的统一对外形象，包括广告语、手提袋、包装箱、纪念品、宣传手册等，统一的品牌形象便于公众识别和记忆，尽快提高品牌凝聚力和知名度；建立质量可追溯体系和产品召回管理制度，保证品牌信誉。
6、加大品牌宣传，提升品牌效应。按照“统一规划、统一形象、统一推广”的原则，制作“白沙红心橙”制作宣传片，讲述“白沙红心橙”的故事，推动“白沙红心橙”与文化融合嫁接，给品牌植入鲜活的文化元素，通过推介会、户外广告、新型自媒体、权威媒体等多种渠道构建覆盖式推广宣传，提升白沙红心橙在市场的知名度和美誉度，增强市场竞争力。
7、政府扶持，企业投资，农户参与。按照“企业投资、农民参与、政府激励引导、多部门配合协作”的规划思路，政府积极组织全县各红心橙企业、种植大户参加等各类宣传展销活动，发动宣传统一品牌和统一分级销售的好处，让更多的种植户积极参与分级销售，提供厂房、冷库的租赁和白沙红心橙统一包装的制作。同时，政府发函告知全县红心橙种植户，只有通过统一分级后才能使用“白沙红心橙”公共标识，政府以补贴分级费用的模式引导果农分级销售，实现优质优价，提高品牌知名度，提升产品附加值。果品分级企业投资购买设备，为果农提供分级打包服务，逐渐引导果农分级销售，政府在国家相关扶持政策允许的条件下，给予企业一定资金扶持，减轻企业的负担。
三、经验启示
没有标准，不成品牌！品牌是建立在严格的品控标准之上，要在广大消费者之中积累形成良好的口碑是慢慢形成的！而要深化农业供给侧结构性改革，进一步提高区域农产品品牌知名度和市场占有率，推动产业持续健康发展，推进标准化建设，健全区域农产品品牌的品控体系，需要“政府激励引导、市场协调运作、多部门配合协作、全渠道参与”的工作思路，深度挖掘农产品的核心价值与文化内涵，打造区域特色为主题的品牌，实现从本土传统产业到特色品牌支柱产业的转变。
